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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略探索（上）
作者：佚名 日期：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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文/柳海鷹
廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和Web廣告都是如此�？梢哉f(shuō)，不管你的廣告是在直接進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹(shù)立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對(duì)銷售狀況的改變。如何讓你的Web廣告更為有效？這可能是廣告主和代理商共同關(guān)心的問(wèn)題。高效的Web廣告必須依賴于策略性的事先策劃，作到讓合適的Web廣告展現(xiàn)在合適的對(duì)象面前，從而吸引實(shí)效受眾來(lái)點(diǎn)擊和瀏覽，并參與你的廣告信息活動(dòng)。
所謂廣告的實(shí)效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標(biāo)傳播對(duì)象。只有讓你的合適用戶來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使得廣告效果得以最好發(fā)揮，并能節(jié)省廣告者的勞力與費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了Web廣告在傳播方式、傳播效果與傳統(tǒng)媒體廣告的不同，同時(shí)也使受眾對(duì)Web廣告信息傳播的接受方式、接受效應(yīng)產(chǎn)生很大的差異。Web廣告的最大特點(diǎn)是授受之間互動(dòng)性與可選擇性。當(dāng)受眾在電腦屏幕前移動(dòng)鼠標(biāo)主動(dòng)地選擇信息時(shí)，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時(shí)也就在影響著受眾的決定，進(jìn)而影響著廣告的傳播效果。如網(wǎng)站的知名度、廣告的形式和瀏覽廣告的操作技能等因素。決定受眾選擇的因素還有信息內(nèi)容的有效性與趣味性。受眾總是選擇他們需要的、對(duì)他能產(chǎn)生某種利益的信息。另外他們會(huì)選擇一些娛樂(lè)性的，趣味性的信息（如以游戲方式出現(xiàn)的廣告等），這一點(diǎn)可能成為上網(wǎng)者調(diào)節(jié)性的選擇。這些都是Web廣告策劃時(shí)應(yīng)考慮的對(duì)象。那么如何策劃才能讓更多的實(shí)效廣告對(duì)象去點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的Web廣告呢？這應(yīng)從Web廣告的策劃流程來(lái)策略性思考，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體廣告策劃有一定的相似之處。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)受眾具有特定的性質(zhì)，所以在Web廣告的戰(zhàn)略策劃過(guò)程中又必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的固有特性進(jìn)行考慮�？傮w說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃先要構(gòu)建一個(gè)策劃平臺(tái)，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)部署，最后還要設(shè)計(jì)一個(gè)測(cè)試方案。
一、 建立資訊平臺(tái) 在進(jìn)行Web廣告策劃中，第一步要做的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺(tái)，也就是為Web廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略性行為打好一個(gè)必要的基礎(chǔ)。Web廣告策劃活動(dòng)中要構(gòu)建的資訊平臺(tái)主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
1、明確的廣告目標(biāo)資訊。 廣告目標(biāo)指引著廣告的方向，這一點(diǎn)在Web廣告中也同樣成立。隨后進(jìn)行的各種行動(dòng)都取決于廣告目標(biāo)的確定。只有明確了這次Web廣告活動(dòng)的總體目標(biāo)之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對(duì)象的確定。例如，你的Web廣告目標(biāo)是要提高產(chǎn)品知名度，想讓更多的人知道你的產(chǎn)品品牌。這時(shí)你的Web廣告形式以條幅或旗幟居多，廣告對(duì)象的選擇面要相對(duì)延展，同時(shí)也可能選擇一個(gè)知名度較大的網(wǎng)站。 Web廣告?zhèn)鞑ツ苓_(dá)到的廣告目標(biāo)大體可分為兩種。一是推銷品牌，象傳統(tǒng)媒體廣告一樣實(shí)現(xiàn)的是以信息傳播為手段來(lái)達(dá)到影響受眾的目的。
第二種Web廣告目標(biāo)是獲得受眾的直接反應(yīng)。這是Web廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。受眾主動(dòng)操作性增強(qiáng)及授受之間互動(dòng)性的傳播方式使得Web廣告能達(dá)到全新的傳播效果，及時(shí)獲取受眾信息甚至讓受眾在瀏覽廣告后立即付款下定單，達(dá)到銷售的目的。這一傳播效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。直接反應(yīng)又分為：
◆ 讓受眾來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個(gè)Web站點(diǎn)上。
◆ 讓來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品。
◆ 填寫(xiě)一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
◆ 使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，下購(gòu)定單。
◆ 讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。
這些明確各異的廣告目標(biāo)是Web廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)前應(yīng)該把握好的，因此Web廣告的優(yōu)勢(shì)（互動(dòng)與強(qiáng)參與性）在廣告效果（廣告能達(dá)到的目標(biāo)）上就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
2、準(zhǔn)確性的目標(biāo)對(duì)象資訊。 廣告的目標(biāo)對(duì)象決定著Web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標(biāo)對(duì)象是由你的產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來(lái)決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵。你的目標(biāo)對(duì)象是男人還是女人，是十七八歲的少年還是三四十歲的中年，是在校大學(xué)生還是上班白領(lǐng)……這些不同的目標(biāo)對(duì)象都有各自特有的生活習(xí)慣，如上網(wǎng)時(shí)間、所感興趣的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。針對(duì)不同的對(duì)象就要采取不同的廣告戰(zhàn)略，假如你的廣告對(duì)象是十幾歲的少年，因?yàn)樗麄兩暇W(wǎng)時(shí)間可能集中在假日，喜好的是上網(wǎng)玩游戲，那么在Web廣告媒體策劃時(shí)就應(yīng)該選擇一個(gè)少年經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站，在廣告形式策劃時(shí)就該考慮游戲式的廣告，同時(shí)在媒體時(shí)段安排策劃時(shí)就應(yīng)考慮節(jié)假日了。
此外，廣告目標(biāo)對(duì)象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧還決定著Web廣告表現(xiàn)所需的技術(shù)程度和使用的軟件。那些文化水平高的、經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道的受眾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有熟練操作技術(shù)并具有輕易學(xué)會(huì)操作技術(shù)的能力，他們能對(duì)Web廣告的復(fù)雜展現(xiàn)形式輕松掌握，所以在Web廣告策劃時(shí)就可以想到通過(guò)增加操作技巧來(lái)提高Web廣告的活潑與趣味性。不同的對(duì)象使用各自所習(xí)慣性的軟件，如工程師和科學(xué)家習(xí)慣用UNIX系統(tǒng)，發(fā)明家、藝術(shù)家和圖形設(shè)計(jì)者常用Macintosh軟件，軟件開(kāi)發(fā)師常用NT，一般職員與普通網(wǎng)民則喜歡使用Windows系統(tǒng)，同時(shí)在使用瀏覽器軟件時(shí)有的使用IE有的使用NETSCAPE。這些不同的操作和應(yīng)用軟件也可能影響Web廣告最后的接受效果與操作方法。所以你在對(duì)Web廣告制作形式與制作方法戰(zhàn)略構(gòu)思時(shí)應(yīng)該注意到這一點(diǎn)。
3、及時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。 “知已知彼”是軍事謀劃的思想精髓，在網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的高度信息化社會(huì)里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上做廣告了嗎？他們?cè)谀男┚W(wǎng)站做廣告？怎么做的？投入量大不大？他們是否換了代理商等等情況。
只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)起來(lái)考慮，在Web廣告策劃中才會(huì)做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會(huì)導(dǎo)致廣告行為的盲目性，其危害如下：
A、重復(fù)別人已做過(guò)的事情，使得你的Web廣告較競(jìng)爭(zhēng)者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過(guò)的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。
B、不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作。如果你的競(jìng)爭(zhēng)者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對(duì)此一無(wú)所知，因而沒(méi)有及時(shí)施展對(duì)策。
C、不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。這包括Web廣告本身的制作與創(chuàng)意新動(dòng)態(tài)，還有最新制作Web廣告軟件的出現(xiàn)。目前信息技術(shù)正已難以預(yù)測(cè)的速度發(fā)展，已有軟件不斷完善與升級(jí)，同時(shí)還有更新的軟件出現(xiàn)。而Web廣告從技術(shù)角度來(lái)講。它與技術(shù)科技密切相聯(lián)。一個(gè)功能更新的軟件也許能制作出更優(yōu)秀的Web廣告，從視覺(jué)效果到鏈接功能。所以密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新動(dòng)態(tài)能獲得最新創(chuàng)意與技術(shù)信息，以便為自己的Web廣告策劃做好應(yīng)戰(zhàn)的戰(zhàn)略部署。
去捕捉最新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，這一點(diǎn)在技術(shù)上是可以達(dá)到的（如搜索引擎等）。所以在策劃Web廣告時(shí)應(yīng)對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)全面瀏覽，并對(duì)之進(jìn)行研究、做好對(duì)策。
4、資金與技術(shù)的支持。 資金與技術(shù)支持是一個(gè)成功的Web廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個(gè)基礎(chǔ)，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來(lái)看。這也是制約與影響Web廣告制作、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對(duì)本次廣告活動(dòng)的預(yù)算，資金費(fèi)用主要包括廣告制作費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊。有時(shí)即使能制作一個(gè)非常生動(dòng)、具有吸引力的Web廣告，但是它要耗費(fèi)超過(guò)廣告主預(yù)算的費(fèi)用，這則廣告也就沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，資金還決定著網(wǎng)站的投放，一些知名網(wǎng)站、網(wǎng)站首頁(yè)、頁(yè)面重要位置都具有較高的價(jià)格，還有你的廣告投放時(shí)間問(wèn)題，具體費(fèi)用預(yù)算可參照不同網(wǎng)站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。